营销洞察 | 新消费品牌出海如何借DTC破局？

2021是新消费持续升温的一年，许多新消费品牌也相继出海。新消费品牌出海有什么明显优势？要成为全球化品牌还有哪些挑战？

1月5日，在品牌星球举办的2021星球大会的舞台上，飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮以《DTC出海：从中国新消费品牌到全球消费品牌》为主题，分享了关于这个话题的思考。

以下是演讲实录，经飞书深诺整理：

各位上午好，我是李纯妮，来自飞书深诺。我们是一家专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，多年来我们致力于用数字链接中国企业和全球消费者。我们做出海跨境生意很多年了，这么多年成功帮助中国8000多家企业走向全球，帮助他们在游戏、应用、电商、品牌不同出海场景下应对种种挑战，并且取得成功。今天要给大家带来的演讲是《DTC出海：从中国新消费品牌到全球消费品牌》。

新消费品牌更有机会成为全球化品牌

说了八年出海营销，今年看到一个非常有意思的现象，我们关注的这些海外DTC品牌已经开启了他们全球化的路径，我们也欣喜地发现越来越多中国新消费品牌也正利用DTC在海外赛道发力。他们的成功，让我们更加清楚在DTC模式下，本地新消费品牌越来越有机会实现全球化。

新消费品牌出海优势：产品力、品牌力、数字化

品牌出海有不同群体，总体分为卖货和品牌类。其中，卖货类企业居多，而卖货类又可分为平台型卖家、站群卖家、供应链卖家、工厂型卖家。品牌类客户还是属于非常早期的阶段，在品牌类中间，我们又特地细分三类，一类是原生出海品牌，就是从出生开始基因就是想做一个全球品牌的品牌；一类是传统品牌，传统的品牌在拥有本身品牌资产的基础上，也在渐渐地走一些他们希望走的不同海外形象道路；第三类就是我们今天讨论非常多的新消费品牌，这类品牌有非常旺盛的生命力。

相比卖货类出海企业，新消费品牌既有鲜明的产品优势也有明确的品牌定位，而在同类品牌出海企业中，新消费品又因为DTC模式具备了更强数字化能力。为什么这么说？DTC我归纳成三个特点，所谓PDF，P是利润空间优势，即产品力够强，有足够利润空间；D是DATA，是数字化管理它的渠道，包括它与消费者的关系；F是代表flexible，有更多的自主权，可以灵活调整。其中，D是最关键的一点，相比传统品牌更依托资金和研发，DTC品牌在发生前期更需要数字化的支持。数字化是一个加速键，通过柔性供应链、更新颖的销售方式、更频的快速试错或试错反馈、更精准的信息传递、更快捷的用户沟通、更快速的产品创新以及更精准和深层的可持续定位，让新消费品牌快速崛起。产品力、品牌力叠加数字化的加速键，使新消费品牌更有机会成为全球化品牌。

新消费品牌出海三大挑战：海外冷启动、多资源管理、本地化

但有机会并不意味着更容易。新消费品牌出海面临着三大挑战。首先，在国内成功的新品牌，如何在海外冷启动，实现从0-1，是品牌面临的第一道难关。其次，新创立的品牌，在团队规模有限的条件下，需要依靠工具或外包服务来实现快速启动。但如何组织并管理大量不同的资源，是品牌往往是需要度过的第二道难关。最后，如何解决本土化的问题，围绕海外消费者构建DTC框架和运作方式，是第三道难关。具体而言，你的产品如何收集消费者数据反馈，洞察海外消费者需求，促进产品迭代？如何摆脱电商平台流量红利的依托，通过独立的线上线下渠道塑造品牌体验？在营销上如何摆脱流量思维，和海外消费者进行有效沟通，增加品牌忠诚度？又怎么通过数据技术的搭建和运用，驱动产品开发或助推消费者的体验？

DTC品牌全球营销十大能力：看清楚、想明白、做到位

所以我们建议新消费品牌启动海外DTC征程前，先来做个自检。我们自己有一套系统性的评估一个品牌是否具备去做一个全球化品牌能力的指标，总共十大能力，可以拆成三层，最上面策略&选择，这个其实是告诉你方向怎么选择。这个过程中有三步，分别是市场&用户洞察、选品&研发、品牌建设&推广。第二层是运营，也就是日常中做得最多的事情，我们会拆解成五项，网站/APP建设运营、媒介投放、创意、用户运营/服务、供应链管理。最底层是业务支撑，能够保证上面的事情全部做到位。所以我简单归纳就是，第一块是看清楚，第二块是想明白，第三块要做到位。

好的DTC出海解决方案，是基于品牌薄弱环节的攻克

新消费品牌已经拥有很多能力，但到海外一切都要从0到1，特别是策略选择和运营。对应刚才说的十大能力，我们自己有一套服务产品体系，通过我们自己的能力帮助客户取长补短。

举个例子，在第一块策略&选择里，我们擅长的是市场和用户洞察、品牌建设&推广，这是我们帮一个母婴客户做的在中东的市场分析。这是我们为某头部3C品牌做的品牌定位。在第二块运营里，我们除了提供媒介投放、创意、用户运营等服务，还有自己的广告研发工具和SaaS系统帮助客户提效。比如创意的快很重要，所以我们有自己的程序化创意平台CreativeBooster，聚合了全球创意资源，可以多快好省地带来更本地化的素材呈现，帮助客户提效。第三块业务支撑我们也有自己的一套数据系统iCenter。因为客户需要同时管理非常多的品牌和区域，比如手机客户要同时在线管理50多个国家，50多个国家不分时差，我们的系统可以保证这么大量的工作不会出差错。总的来说，我们会帮客户制定一个完整的JBP，帮助它规划目前做的事情。

在此也非常感谢小米、SHEIN、泡泡玛特、Moody、PatPat、ChicMe、Hibobi这些DTC客户对我们的信任，以及在飞书深诺DTC助力服务产品背后的，来自合作伙伴的支持。

最后放一个彩蛋：今年我们联合外部第三方合作伙伴，一起研究出一个中国品牌出海品牌价值体系，大家可以期待一下。的确，品牌本来就是很难的事情，道阻且长，我们希望可以帮助更多的品牌出海，看到更多有活力的中国品牌能够走向世界。

 感谢大家！

           点击阅读原文 获得1V1 DTC出海评估